Hirai maakt Sony opnieuw aan in eerste jaar als CEO, moet nu consumenten winnen

In zijn eerste jaar als CEO van Sony heeft Kazuo Hirai het bedrijf opnieuw gemaakt, duizenden banen geschrapt, grote hoeveelheden verkocht bedrijven en kernobjecten, en bewegende divisies over de hele wereld. Nu komt het moeilijke deel, de verkoop van elektronica.

Sony's Kazuo Hirai

[Lees meer: ​​De beste Android-telefoons voor elk budget.]

Hirai nam vorig jaar officieel het roer over, nadat Sony de boeken sloot op het slechtste fiscale jaar sinds de oprichting in 1946. Het bedrijf boekte een verlies van bijna 6 miljard dollar voor de twaalf maanden die eindigden op 31 maart en zei veel Signature-producten hadden het moeilijk, waaronder Bravia-tv's, Vaio-pc's, Cyber-shot digitale camera's en PlayStation-gameconsoles.

Hij legde zijn agenda vast in een persconferentie op het hoofdkantoor van Tokyo minder dan twee weken later. De normaalzachte Hirai staken vaak een vuist voor de nadruk, bijna schreeuwen als hij geconfronteerd met een alleen-staande kamer menigte en beloofde om het bedrijf terug te keren tot grootheid, evenals winstgevendheid.

Hirai geconfronteerd met een sceptisch publiek in de Japanse pers, die had de firma in het kielzog van zijn verslagverlies meedogenloos bekritiseerd met krantekoppen zoals "Sayonara Sony." Hij zei dat hij zou herfocussen op de hitproducten die zijn erfenis bouwden, wegsnijden van niet-kernactiviteiten onder de slogan "One Sony."

Een jaar later zijn de krantenkoppen beter.

Sony's vlaggenschip-smartphone en tablet, de Xperia Z en Xperia Tablet Z, hebben sterke recensies gehad in binnen- en buitenland. De Nikkei-zakenkrant had een verhaal met de naam "Wedergeboorte van Xperia", terwijl de recensie van de Japanse techneut Ascii getiteld was: "De sterke aantrekkingskracht van de echte 'One Sony' Xperia Tablet Z."

Beide apparaten hebben schermen en specificaties die kunnen concurreren met de topmodellen van Apple en Samsung, en de tablet is zowel dunner als lichter. Hirai heeft gezegd dat hij betrokken was bij het ontwerp van beide.

Sony lanceerde een grote reclamecampagne in Japan die samenviel met de lancering van de tablet eerder deze maand, inclusief gratis huur voor reizigers op de hogesnelheidstrepen van het land. Het heeft analisten ook uitgenodigd om events aan te raken met de nieuwe apparaten.

Hirai heeft zich ten doel gesteld de nummer drie te worden in de wereldwijde verkoop van smartphones, en in het vierde kwartaal van vorig jaar kwam Sony in de buurt, gestimuleerd door nieuwe Xperia-handsets. Sony had een marktaandeel van 4,5 procent in eenheden die tijdens het kwartaal werden geleverd, volgens onderzoeker IDC, waardoor het net achter Huawei is achtergebleven als de vierde grootste fabrikant. Beiden liggen achter Apple en Samsung, die de helft van de markt hebben.

Analisten zijn voorzichtig optimistisch.

"Sony deed het beste wat ze konden met de Xperia Z, maar het verschilt van producten zoals de Walkman omdat het niet iets is dat bestond niet eerder, "zei Yasuo Nakane, die Sony bij Deutsche Bank in Tokio dekt. ​​

Afgelopen augustus verhuisde Hirai de mobiele divisie van Europa, waar het als een erfenis van de joint venture Sony Ericsson Mobile had gezeten, om hoofdkantoor in Tokio. Het bedrijf lanceert nu zijn Android-telefoons en -tablets onder het merk Xperia, maar het verkoopt ook Vaio-tablets met Windows en oudere tablets onder een "Sony Tablet" -lijn.

"Sony moet zijn afdelingen voor mobiel en computer beter op elkaar afstemmen. Het heeft een iets meer gecombineerde productstrategie nodig ", zegt Mito Securities-analist Keita Wakabayashi.

Sony heeft in zijn PlayStation-franchise verkoopdoelen verlaagd voor zijn handheld-consoles na teleurstellende vakantieverkopen, zelfs als het zich klaarmaakt voor de release van zijn PlayStation 4 gameconsole later dit jaar. Het bedrijf is nog steeds bezig met het vinden van een succesvolle strategie om zijn online game-, muziek- en videodiensten op te nemen, waarmee het hoopt te beginnen met de PS 4.

Hirai heeft in zijn eerste jaar als CEO een kleine totale winst van ongeveer $ 200 miljoen beloofd en zal waarschijnlijk zijn doel bereiken. De elektronica-divisie van Sony zal waarschijnlijk zelf geen winst genereren, maar de financiële en entertainment-divisies zijn nog steeds sterk.

Het bedrijf boekt ook miljarden dollars aan eenmalig inkomen na de verkoop van belangrijke activa, waaronder het hoofdkantoor in New York, een gebouwencomplex in Tokio en aandelenbezit. Sony-kijkers hebben over het algemeen de verkoop van de activa geprezen, die een sterk investeringsrendement hebben gegenereerd ten opzichte van hun oorspronkelijke prijzen.

Hirai zei in het kader van zijn herstructureringsplan, aangekondigd dat hij 10.000 banen zou besparen en niet-kernactiviteiten zou afstoten. Het afgelopen jaar heeft hij deals geleid in een duizelingwekkend tempo. Het bedrijf rondde de verkoop van zijn chemische productactiviteiten af ​​en kondigde later een uitgebreid programma voor vervroegde uittreding en de sluiting van een Japanse fabriek aan.

Hirai leidde de presentatie van Sony op CES 2013 eerder dit jaar.

Een maand na zijn toespraak, Kondigde Sony aan dat het zich terugtrekt uit een LCD-onderneming met Sharp, de thuisbasis van Sharp, in 2009 om schermen te maken voor grote tv's in een Japanse fabriek. Hirai heeft herhaaldelijk beloofd dat Sony de verlieslatende tv's niet zal opgeven, hen een 'fundamenteel platform' noemt en ze persoonlijk, zelfs als CEO, zal beheren.

Maar het bedrijf is duidelijk op zoek naar het uitbesteden van belangrijke componenten aan zijn rivalen, op minst op de korte termijn. Foxconn nam een ​​paar maanden later een belangrijk aandeel in dezelfde Sharp-fabriek en een afzonderlijke joint venture van Sony voor LCD-schermen wordt nu volledig door Samsung beheerd.

"Sony's tv's zijn in betere staat, maar ze zitten nog steeds in het rood, vooral gezien de moeilijke bedrijfsomgeving, "zei Wakabayashi.

Sony heeft een deal met Panasonic om gezamenlijk grootscherm-OLED-schermen te ontwikkelen voor toekomstige tv's. Het heeft gematchte rivalen met zijn 4K- of Ultra HD-tv's en is verder gegaan met een 4K-camcorder en een content-bezorgservice.

"Hirai heeft vooruitgang geboekt bij het optimaliseren van de balans en de bedrijfsportfolio, dit is positief," zei hij. Nakane.

"De echte test komt volgend boekjaar, omdat Sony niet voor altijd activa kan blijven verkopen."