Voor online advertenties kan minder goed zijn voor concurrentie

Conventionele wijsheid zegt dat wanneer een markt consolideert van drie grote spelers naar twee, de concurrentie lijdt. Maar voor online adverteerders die woensdag de Microsoft-Yahoo-deal bekijken, zeiden sommige waarnemers dat het omgekeerde waar zou zijn. Dat komt deels door het ongebruikelijke karakter van de online advertentiebusiness, vooral voor zoekadvertenties. Google is zo dominant in deze wereld dat "concurrentie" misschien niet het woord is voor wat Microsoft en Yahoo vandaag kunnen bieden.

[Lees meer: ​​De beste tv-streamingdiensten]

"Microsoft en Yahoo zijn beide zo klein dat het vaak niet de moeite waard is om iets anders dan Google te kopen, "zei David Smith, CEO van Mediasmith, een digitaal reclamemiddelbureau.

Dat kan veranderen als de deal van woensdag verloopt zoals gepland. Volgens de voorwaarden van de samenwerking, zal Microsoft de zoekmachine voor alle Yahoo-sites leveren en zoekwoorden voor zelfbediening verkopen via zijn AdCenter, terwijl Yahoo de advertentieverkoop voor de premium of grote adverteerders van beide bedrijven zal afhandelen.

De kwaliteit van gerichte advertenties hangt gedeeltelijk af van het volume van gebruikersgegevens achter hen, en in dat gebied, met 65 procent van de uitgevoerde zoekopdrachten op haar site, is Google koning. Bundeling van krachten zal Yahoo en Microsoft een meer levensvatbaar alternatief maken, aldus David Hallerman, senior analist voor online adverteren bij eMarketer, een onderzoeksbureau in New York.

"Ze zullen meer gegevens dan ooit hebben en het is goede technologie en een overvloed aan gegevens die relevante resultaten creëren, en dat potentieel voor grotere relevantie ten goede komt aan adverteerders, "zei hij.

Andrew Frank, een vice-president van onderzoek bij Gartner in New York, had een soortgelijke mening. Gebruikers van Google AdWords kunnen het AdCenter-platform van Microsoft nu vinden als een competitievere optie, "vooral in categorieën waarin Microsoft de ontwikkeling van Bing, zoals reizen en winkels, centraal heeft gesteld", schreef hij in een blogpost.

De bedrijven konden concurrerender worden in andere manieren ook, zei hij. Door de zoekadvertentiemarkt in tweeën op te splitsen, waarbij Microsoft de kleinere adverteerders met zelfbediening en Yahoo die de premium-accounts afhandelen, overneemt, bereiken de bedrijven "een koning van de tangbeweging rondom Google", schreef hij.

"Met andere woorden, dit verscherpt het onderscheid tussen de rol van Microsoft 'technologiebedrijf' en de rol van Yahoo's 'mediabedrijf', waardoor het voor Google moeilijker is om beide tegen hun alliantie te spelen, 'schreef hij.

Hallerman zag op korte termijn een potentieel nadeel. Adverteerders die eerder op zoekwoorden bij Microsoft of Yahoo hebben geboden, bieden nu dezelfde voorwaarden voor dezelfde organisatie, waardoor er meer concurrentie tussen adverteerders ontstaat. "Het is een op veilingen gebaseerde markt, dus elke keer dat er sprake is van consolidatie, heeft dat de neiging om de prijzen te verhogen," zei hij.

Frank van Gartner zag het anders. "Dat zou niet moeten gebeuren, want niet alleen combineer je het bieden met zoekwoorden, maar je combineert ook de inventaris van alle Yahoo en Microsoft sites, dus als het iets is, zou het een beetje meer efficiëntie moeten creëren omdat mensen op een bieding zullen bieden grotere, gecombineerde markt, "zei hij.

Een" vlieg in de zalf "zijn zorgen over privacy die de twee bedrijven zouden kunnen verhinderen om vrijelijk hun zoekgegevens te delen, zei Frank. "Let op dit probleem om te escaleren in de onvermijdelijke uitdaging van Google", schreef hij.

Maar over het algemeen ziet hij de deal als een netto winst voor adverteerders. Premium-merken en reclamebureaus "kunnen nu merken dat Yahoo beter in staat is om merkcampagnes te ondersteunen met geïntegreerde zoek- en zoekgerelateerde targetingmogelijkheden," schreef hij.

"Voor zover slechts een klein aantal gigantische spelers iemands grenzen beperkt keuzes, ik denk dat dat als een negatief kan worden gezien, "zei hij telefonisch. "Maar ik zou snel toevoegen dat er meer dan 4.000 advertentienetwerken bestaan, dus we zijn nog steeds vrij ver verwijderd van het feit dat dit een duopolie is."

(Stephen Lawson in San Francisco heeft bijgedragen aan dit rapport.)