Facebook: voor advertenties tellen klikken niet mee

Traditionele wijsheid en online advertentiebudgetten meten succes in klikken. Hoewel dat misschien werkt voor advertenties op Google, zegt Facebook dat focussen op het rendement per klik niet de beste methode is voor bedrijven die merkbekendheid willen verspreiden. Metingen per klik tonen niet de "resultaten die plaatsvinden in de supermarkt, in de autodealer of in de plaatselijke koffiewinkel", zegt Brad Smallwood, de prijs- en meetmanager van Facebook, zoals TechCrunch maandag meldde.

Facebook laat adverteerders spelen met testontwerpen.

In plaats daarvan ligt de echte waarde in de algemene indruk, volgens Smallwood. Bereik en vertoningen vormen al lang de ruggengraat van tv-advertenties, maar online advertenties hebben meestal de voorkeur gegeven aan statistieken per klik, een concrete manier om te weten hoeveel mensen een advertentie hebben gezien. Toch maken click-throughs meestal slechts 5% of minder uit van de totale vertoningsaantallen van een advertentie.

Facebook hoopt de echte waarde van een advertentievertoning te bepalen. Het wil bijvoorbeeld weten of Facebook-gebruikers blootgesteld zijn aan een veelvoud aan V8-advertenties die eerder het tomatensap in de winkel kopen dan degenen die dat niet waren.

Facebook vindt van wel, en hij hoopt dat de gegevens van Datalogix dat kunnen bewijzen. Datalogix zegt dat het verkoopstatistieken heeft van meer dan 100 miljoen Amerikaanse huishoudens, 10 miljard-plus individuele transacties en meer dan een biljoen dollar aan aankopen, allemaal verkregen door het volgen van klantentrouwkaarten uitgegeven door retailers.

Als Facebook en Datalogix kan statistisch aantonen dat indrukken van troef klikken, dat is het toegangsticket van het sociale netwerk om inkomsten te genereren op mobiele platforms.

Verdiepen in de cijfers

Is succes van sociale marketing alles over het maken van indrukken?

Facebook beweert dat in een proefstudie van 50 merken, zagen de deelnemende bedrijven - alle verkopers van verpakte goederen - tot 40 procent meer ROI als ze stopten met het herhalen van advertenties bij dezelfde gebruikers. In plaats daarvan distribueerden ze advertenties om te worden weergegeven aan gebruikers die ze minder vaak hadden gezien, waardoor herhaalvertoningen gelijk werden verdeeld.

Op de lange termijn wil Facebook gegevens verstrekken over het ideale aantal vertoningen voor een advertentiecampagne en hoopt hij breek de informatie door naar specifieke campagnetypen. Een nieuw product of nieuwe service heeft meer vertoningen nodig om het bewustzijn te vergroten dan een goed voorbeeld, en het aantal benodigde vertoningen zal waarschijnlijk veranderen op basis van het producttype.

Wat betekent dit allemaal voor eigenaren van kleine bedrijven? Op korte termijn niet te veel, omdat het datamining-project nog in de kinderschoenen staat. Op de lange termijn kan het echter een schat aan gegevens over advertentietargeting blijken te zijn, vooral voor bedrijven die producten in de detailhandel verkopen.

Datalogix haalt verkoopinformatie op uit een verbluffend aantal aankopen. Ervan uitgaande dat Facebook de functie volledig in werking zet (en vooral als het regionale filters bevat), moeten die gegevens handig zijn voor het afstemmen van uw sociale advertentiestrategie - en beslissen of een Facebook-advertentiecampagne de toelatingskosten waard is. Dat veronderstelt natuurlijk dat de theorie van Facebook over de waarde van indrukken juist onder de loep wordt genomen.